Tous les marketeurs le savent, les émotions déclenchent bien souvent l’envie d’acheter. Avant même de nous faire réfléchir, les messages publicitaires font appel à notre affect et nous touchent en jouant sur la joie, la colère, la peur, la tristesse, la surprise, le désir, etc. La multiplication des canaux de communication, notamment sur le web, et la facilité d’accès à l’information ont fait naître des contraintes et des limites à l’utilisation des émotions dans la communication. Quelles sont-elles ? Comment agir et réagir ? Notre agence tente d’éclaircir le sujet.
Depuis que la publicité existe, nos chers annonceurs ont bien compris tout l’intérêt d’utiliser les émotions dans la publicité. Bien que nous nous percevons comme des êtres rationnels, le plus souvent ce sont les émotions qui l’emportent sur la raison. Les émotions guident nos actions, créent un lien de confiance entre le consommateur et la marque et bien souvent incitent à l’acte d’achat. Elles nous motivent à agir. Elles ont aussi un rôle prépondérant sur la mémoire. Compte tenu de leur intensité, dès lors où elles vont faire naître un sentiment positif chez le consommateur, celui-ci se souviendra de la marque et cherchera à reproduire ce sentiment en achetant le produit.
Quelques exemples :
- Monoprix utilise l’humour sur ses packagings, ce qui suscite de la joie et fait sourire le consommateur.
- Coco-cola utilise le bonheur, le message est simple : boire un coca-cola c’est un moment de partage, de détente entre amis ou en famille.
Après l’achat, vient alors la phase de test. La promesse de marque est-elle à la hauteur de nos espérances ? Satisfait, le consommateur continuera à acheter le produit et partagera probablement son expérience avec son entourage. Déçu, il se sentira trahi et ne manquera pas de le faire savoir. Oui, nous le savons bien, les individus ont souvent tendance à véhiculer un avis négatif plutôt que positif. Ce phénomène peut être dangereux pour les marques et de plus en plus depuis l’avènement d’internet et des réseaux sociaux.
Aujourd’hui, les émotions sont démultipliées avec les réseaux sociaux. Les consommateurs sont invités à vivre une expérience unique et personnalisée avec les marques. Ils sont conviés à entrer en interaction avec la marque ou le produit et à devenir acteur dans la vie de la marque. En tant qu’ambassadeur, le consommateur va donc en parler sur les réseaux sociaux, partager et commenter l’information, qu’elle soit sous forme de texte, d’image ou de vidéo. Autant vous dire que lorsque le consommateur se sent trahi par une marque, le monde entier peut en être informé à vitesse grand V ! Comment alors gérer ces émotions sur la toile ?
Prenons l’exemple de Facebook. Avez-vous remarqué que Marc Zuckerberg n’a jamais mis en place le bouton « Je n’aime pas » ? La vérité à ce sujet est simple : soit on aimait, soit on ignorait. Ce bouton n’existe pas pour la simple raison qu’il risquerait de générer des émotions négatives. Et qui dit émotions négatives sur internet, dit contenu négatif, dit baisse de fréquentation du site ce qui nuit à la réputation de la plateforme. Cela touche directement les annonceurs qui utilisent Facebook comme vecteur de communication auprès de leur cible. Un consommateur insatisfait va très facilement le faire savoir en écrivant des commentaires négatifs sur une marque, un produit ou un service. Imaginez si les internautes pouvaient, en plus, indiquer en un simple clic « Je n’aime pas ». Pour pallier cette problématique, Facebook propose depuis février dernier cinq emojis qui viennent compléter le « j’aime », donnant à l’internaute différents niveaux d’appréciation. Avec trois emojis positifs et deux autres restant assez neutres, Facebook donne une nouvelle dimension aux émotions tout en conservant une sécurité vis-à-vis de sa réputation, et indirectement, de celle de ses annonceurs.